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汽车厂商怎样才能提升品牌地位?

※发布时间:2016-12-12 15:27:51   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  之前我写了《在中国成为销量冠军的必备要素》。当中除了产品本身,还提到一个垫底但是必不可少的条件:品牌。

  那么今天我就来说说,车厂该怎样提升品牌呢?

  首先当然就是大打广告,没错,铺天盖地的广告,去CCTV打,去所有媒体打,去全国机场打,还得在微信朋友圈打……广告肯定是有效的,但那得砸大钱。不是所有厂商都有钱可砸,所以这说了等于没说。

  最聪明,最高招,也是最应该做的,是用产品来打品牌。因为,广告不是每个厂商都要做,但产品是每个厂商都得有。车厂就是靠卖车生存的呀(也有通用在美国靠金融养活车厂的案例,那是商学院教程我们不谈)。

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  皇冠上市,27万起。有人还说贵。而丰田自己坚称,皇冠的对手是宝马5系、奥迪A6L。

  那你去看看5系和A6L的价格呀,官方售价起价分别是43万和41万。

  其实就我们试车评车的人看来,皇冠的产品力,确实是达到A6和5系水平。但是消费者心目中,皇冠就是一台丰田,你一台丰田怎么可能说自己是豪华车呢?怎么去跟奥迪、宝马比呢?

  这完全是常人逻辑,完全没有错,所以丰田不能怪消费者。任凭你怎么教育消费者皇冠是豪华车,但丰田就不是豪华品牌。所以皇冠不能当豪华车卖。

  你不把它作为豪华车卖,而是作为一部丰田品牌最好的车卖,它就是丰田最好的车。它也可以卖个不错的价钱,至少比锐志贵个5万甚至10万是说得过去的。

  只要丰田不断强化“皇冠就是丰田品牌最好的车”“大家都来看看我们丰田品牌有多好的车”“一台丰田好到这个程度你敢相信吗……”“好到这个程度才卖这个价钱你还买那些豪华品牌干嘛”……这样,皇冠的销量肯定会比过去几年高得多。

  而且最重要的是,皇冠会提升丰田的品牌形象,在皇冠以下的所有丰田产品都会从中得到品牌溢价的好处。这就是金字塔顶端拔高了,整个金字塔就壮大了的道理。

  聪明的你一定想到了这个道理的经典案例——没错,是大众辉腾。时至今日还有人不断拿大众辉腾没卖出几台当笑话来看,我只能说,你笑别人太疯癫,别人笑你看不穿。

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  辉腾的例子很极端,但其实很多品牌都想仿效。大家数数这些年来多少品牌造过一些挑战公众认知的“高端车”?

  雪铁龙C6、标致607,……这些车都是试图通过打造一款远高于其品牌旗下所有产品的车型,拉高金字塔的尖部。只不过它们失败了。

  成功的案例也有。雷克萨斯就是用一款高端产品打头炮,向世人证明他们可以造得出豪华车。但雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪这三大日系豪华品牌,它们笨在只证明了自己能造豪华车,却同时证明了自己原来的品牌很low,配不上豪华车。这类单独开创新品牌去吃豪华车市场蛋糕的做法,骨子里是急功近利的思想,只想到如何尽快吃上蛋糕,而没有从长远的品牌建设角度着手。

  而且,这个做法需要你造出来的产品真正得到认可才能成事,得有真才实力。所以,不是每个厂商都可复制。铃木想跟,或者说国内自主品牌想这么做,都难。

  韩系车(准确说是现代,因为韩国就只有现代一家)是上述道理的另一个好案例。

  现代对北美豪华车市场的首攻,并没有仿效日系品牌另立门户,而是推出“现代Genesis”,直接做现代品牌的旗舰。如今Genesis已经发展了三代,代代受好评,连带整个现代在北美的品牌形象都提升了。但韩国人在中国推出Genesis时,却极度不自信地另起了一个新品牌“劳恩斯”,结果劳恩斯没卖出几台,现代的大品牌又没有从这么一款很不错的车身上沾到光,依然维持很low的定位。

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  由上可见,金字塔尖的方式也不是人人可以用。那么不想从金字塔尖动手,有别的办法吗?

  有。可以从中坚力量入手。简单说,养一条鲢鱼。

  2008年上市的是绝佳案例。新君威之于老君威,产品本身的变化翻天覆地,从过去老态龙钟、技术落后、大腹便便的美国车,摇身一变成为一款设计美、技术强、功力深、配置好的德系车(严格来说是美国血统、德国长大)。

  君威本身承载了别克品牌很多的新技术、好技术,包括1.6T发动机是它首发,君威GS搭载了通用最强的动力系统,每次平台改款都是君威先改,甚至在车展上大胆推出过多款定制版改装车。总之,君威是走在整个别克最前头的,承载着别克品牌年轻、技术、运动、设计等新面貌,俨如一个“别克品牌大使”。

  对应的是,上海通用花在君威这款车身上的营销费用也相当巨大,因为上述每个卖点都要有足够的传播力度让受众知道。虽然从产品特性上说,君威并不具备“爆款”能力(后座不大的运动风格B级车,看看同期的思铂睿、的惨状),但是持续的各个角度的产品营销,使得君威的关注度和认可度日积月累,现在还维持着相当不错的销量(每月5-8千台)。更重要的是,人们看到君威就想到别克品牌的形象,或者谈起别克很多人首先会想到君威。君威的后来者,对上的君越、对下的英朗,甚至昂科拉,都在享受它奠定的别克新品牌调性。伴随新君威从2008年开始的生命历程,别克在中国上演了一个堪称范本的品牌大变身。

  福克斯是另一个好例子。它是福特在中国导入的第一款车,从一开始就强调操控,第二代依然如此。它没有盲从中国市场口味(比如来个加长),而是在TVC广告和营销活动上始终坚持打运动牌,营销活动和产品本身特性始终保持高度吻合。福克斯奠定了福特技术高人的品牌形象,此后的嘉年华、蒙迪欧乃至翼虎,都让人联想到这是一家产品技术功底深厚的车厂。据说现在蒙迪欧的2.0T高配车型卖得特别火,就反映了福特用户对其技术、科技的认可和追捧。

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  要用车型来推动品牌,不是有一款好车就行,也不是舍得投入营销就行。两者要结合,还得有未来至少5年统一调性的产品规划。但我依然认为,用产品带品牌,是脚踏实地的制胜法宝。

  哪些品牌有这个潜能呢?

  目前我看好自主阵营里的长安、奇瑞、吉利。欧系品牌的标致,豪华品牌里的凯迪拉克、英菲尼迪,都有脱颖而出的潜质。我不看好所有的日系品牌,因为目前我看不到哪家日系品牌有在中国花上三到五年去打造品牌的战略思想和行动纲领。

  PS:这几天我都在上海评测上汽荣威的,继吉利博越后,是又一款立志要做“最牛自主SUV”的车型。有没有做到呢?YYP抱着期待来和它相处了两天,可以在我的公众号“颜宇鹏-车言论”上回复“”收听语音点评!

  YYP,资深车评人、试车视频主持人。想紧跟YYP最新动态,请关注微信公众号“颜宇鹏-车言论”;提问YYP并让他亲口回答你,请加公众号“大家CARS车问”。

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